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  • 网站分析的“十字箴言”

     

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    互联网比拟线下最大的优势在于用户行为可追踪,可通过分析进行用户体验优化,由此产生了一个专业领域——网站分析,其方法与实践在 2008 年之前就已经理论化、系统化,相关产品也非常丰富,如处于全球顶级水平的ominITure、webtrends、coremetrics、GA等。

    而传统线下除了最终的成交结果数据,之前的过程基本没法采集留存,用户为什么成交,不可交的用户为什么走了,是一个黑盒子。

    如今,越来越多的线下环节被互联网化、数据化,用数据改善线下流程成为可能,网站分析的很多理念也焕发出勃勃生机。

    笔者供职单位从发力电商到O2O转型,网站分析也从纯线上分析到线上线下数据结合,笔者进行了较长时间的研究与实践,总结了一些心得体会。笔者将不会详细介绍具体的概念(很多网站可以参考,譬如“**统计网”、“网站分析在**”等),而是提炼一些应用的方法,努力写得浅显些,希望能对更多的人有帮手。

    一、网站分析应从哪里开始

    一个完整的网站分析应用过程是这样的: 分析目标 → 插码 → 分析 → 行动 ,但实际上大部分人是无法参与插码这个环节的,这样对数据理解不够深刻,分析起来容易产生偏差。为了便于理解,先简单介绍一下网站分析的原理。

    主流的网站分析工具基本都是采用页面标记法,就是说在前端页面嵌入一小段可被浏览器执行的代码(如JavaScrIPt),相当于给页面安置上摄像头,把用户在页面上的一举一动都记录下来,再传输给后端的办事器。

    必需清楚的一个悲惨的事实是,网站分析没有准确的数据,可能是来不及加载采集代码、网络传输等原因,别的终究采集到的是终端行为,背后真实的人具体什么情况,到底是一直在浏览还是上了厕所再回来,我们无从得知。

    数据采集是网站分析的起点,也是非常繁琐的工作,尤其开始的时候,页面、推广没有什么规范,只能定制采集代码,相当麻烦,即使是制定了规范,运营、开发经常赶时间上线,无暇遵循,,人员的流动也影响规范的执行,经常到使用数据的时候才发现哪里哪里没有安排好。

    措施也不是没有,譬如把采集规范固化到CMS、推广流程中,对采集数据进行异常监控等。

    二、网站分析十字箴言

    进入主题,如何用好网站分析数据,关键是驾驭十个关键字:转化、趋势、细分、对比、溯源,网站分析看什么, 就看两个:转化、趋势,怎么看?三个词罢了:细分、对比、溯源!这些词并非笔者首创,而是前辈们总结出来的,笔者只是谈谈个人的理解。

    1.转化

    店里来了多少人,其中多少购买,这就是”转化”。我们在运营的时候,一般会设计一些用户的行为路径,譬如我们希望用户来访 → 拜候宝贝页 → 进入购买流程 → 填写资料 → 确认支付或者 扫码 → 进入活动页面 → 参加活动等等。

    我们希望看到用户在各个环节的流向,是否符合我们的期望,与之相对应的,则是那些不符合我们期望的“转化”(涉及的指标有“流失率”、“跳出率”、“离开率”、“退出率”,如果细究这些概念,又会有很多的差别,这里不展开介绍),我们想知道用户流失去哪里了,到底是什么原因。

    “转化”二字,是运营的终极目标,也是网站分析的核心。 所有的分析都是围绕“转化”二字开展(那些流失、跳出、退出等可看作是欠好的“转化”),做好转化分析关键是准确的驾驭哪些是关键环节,针对差别的场景进行差别的路径设计,形成转化漏斗图。

    2.趋势

    前面提到,网站分析数据是不准确的,但为什么它还有意义,因为数据的精度是不变的(虽然不准确,但一直采用同一监测方法,带来的误差、误差的偏离标的目的是一致的),虽然具体数值不是绝对准确的,但是能够准确的驾驭运营的趋势。

    对于运营来说,比当前更重要的是,是否在正确的道路上,网站的流量、转化是不是一直向好,重要环节、路径、页面体验是否持续提升,运营是否碰到天花板了等等。驾驭这个趋势,清楚本身是属于起步期、上升期、成熟期还是遇到了发展瓶颈,差别的趋势情况下要采取差别的运营策略。

    3.细分

    有一位前辈说的好:“无细分,毋宁***”。譬如告诉你网站拜候上涨了10%,怎么回事?你可以通过网页进行细分,发现大部分网页流量没啥变革,只是某个活动页面涨了200%;或者通过流量来源细分,发现某个推广来源涨得不少,这样就清楚了,这只是一个简单例子。


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